奢侈品消费:中国正重走上世纪末日本道路

中国人爱买奢侈品,早已不是新闻。商人的嗅觉比谁都灵敏,上千家国际知名奢侈品牌的成功入驻,海外店铺针对大陆游客促销的频频得手,都成为中国消费市场崛起的强有力佐证。促成这种奢侈品购买热潮的,除了新兴市场在客观上发生了转移,更多的则是出于一种狂热的标签崇拜和集体无意识行为。很多欧洲奢侈品生产商由此感慨道,奢侈品行业上一次出现这样的热潮,还是在90年代的日本。

上世纪80年代末至90年代初,日本社会曾陷入一种“标志迷恋”,全社会兴起一种奢侈品购买狂热。两年前高盛出具的奢侈品全球调查报告显示,1995年,日本以4900万消费群体(几乎是全体国民的一半)包办了全世界68%的奢侈品市场份额,人均消费达到了各国都难以望其项背的1996美元。世界各地的奢侈品集团第一次如此统一地瞄准了同一个市场,仅LVMH集团旗下便有五千多家门店入驻日本。如今,日本的奢侈品追捧热潮已经退却,中国却接棒了这份狂热,令奢侈品生产商们得以登上又一个充满商机的新大陆。

根据高盛的数据,2011年,中国奢侈品消费的国际市场份额为18%,人均消费为1576美元。同一时期,日本的奢侈品市场份额仍然占据26%,但人均消费数额已经有所回落。结合美国与欧洲的数据来看,发达国家已经过了追求奢侈品的狂热时期,消费水平逐渐趋于平稳。高盛甚至还根据这一趋势进行了推算,认为到2025年,中国将会接管全世界44%的奢侈品市场份额,奢侈品消费群体将会增加到2.5亿人,人均消费也会达到1715美元。这一估计基本符合实际情况,随着中国居民人均消费水平的提高,以及社会生活的物质化符号化,将会有更多的人义无反顾地投入到奢侈品消费的浪潮中去。

对于这样的情景,奢侈品生产商总是喜闻乐见的。尤其是当国人为土豪购买力雄踞世界之巅而自豪不已时,恐怕更难及早从这种社会集体无意识中清醒过来。从图表上看,2011年的中国奢侈品发展规模与1995年狂热的日本形状十分相似,但数量级上还是差了一截。以日本1.3亿的人口规模来说,当时的购买力的确算是前无古人后无来者了。今天的日本人已经在某种程度上回归了理性,而国人的疯狂,才刚刚开始。